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日志

《市场经济概论》(9)市场策略

热度 1已有 35 次阅读2018-7-8 15:26 |系统分类:心情日记

《市场经济概论》(9)市场策略一

 

    第九章  市场策略

   

    在国际市场和国内市场的汪洋大海中,每个企业和个人为了求生存求发展,不仅要有投身市场风浪的勇气和信心,而且要有驾驭市场经济的谋略和对策。无论是生产资料和生活资料市场,还是劳动力、金融、技术、信息、房地产和企业转让市场,都有一个如何投入市场、掌握市场、灵活运用市场的策略问题。

    一、产品策略

    (一)产品生命周期策略

    1、产品生命周期的阶段

    产品生命周期是指某一产品从完成试制后投放到市场时起,到最终被淘汰而退出市场时止,其全部过程所经历的时间。产品的每一个生命周期大体经历以下四个阶段:

    (1)产品投入阶段。这一阶段的特点是:产品刚进入市场试销,尚未被顾客所接受,销售额增长缓慢;生产批量很小,试制费用极大,产品生产成本很高;用户对产品不了解和不熟悉,需要多做广告,销售费用较高;除仿制品外,市场上一般没有同行竞争。

    (2)产品成长阶段。这一阶段的特点是:销售量迅速增长,产品设计和工艺基本定型,可以组织成批或大批生产,成本显著下降;用户对产品己经有所熟悉,广告费用降低,销售成本下降;随着产量和销量的增加,企业利润上升;同行竞争者开始仿制这类产品,竞争开始加剧。

    (3)产品成熟阶段。这一阶段的特点是:市场需求量逐渐趋于饱和,销售量达到最高点;生产批量大,产品成本低,利润达到最高点;同类产品都进入市场,竟争十分激烈。

    (4)产品衰退阶段。这一阶段的特点是:产品老化,社会需求饱和,销售停滞,市场竞争表现为价格竞争,价格被迫下降。

    2、产品生命周期的变异

    产品生命周期四个阶段的划分,只是一种理想化或者典型化的描述。实际上并不是每一种产品都是按四个阶段变化的。每一种产品在市场上的具体情况是多种多样的,命运也是各不相同的。各种主客观因素的影响,常使产品在市场上不能按产品生命周期正常规律变化,而出现各种各样的非正常变化现象,这就是产品生命周期的变异。主要表现如下:

    (1)产后夭折。产后夭折是指产品刚进入市场不久,就因故停产,被迫退出市场,成为短命的产品。原因:可能由于产品设计有缺陷,用户不满意;也可能由于试制工作草率,没经过技术鉴定;还可能由于定价过高,打不开销路。

    (2)发育不良。发育不良是指产品进入投入阶段后未能夭折,但难以进入成长阶段,成为长不大的产品。原因是竞争能力较差,先天有许多缺陷,发育很慢。

    (3)未老先衰。未老先衰是指产品刚进入成长阶段,就遇到了强硬的竞争对手,未能进入成熟阶段,就走向了衰退阶段,成为寿命短的产品。原因是产品的应变能力较差,抵不过新的竞争对手。

    (4)超期服役。超期服役是指产品已经进入衰退阶段,但因没有新产品上市更替,老产品只好继续留在市场上,成为苟延残喘的产品。原因是技术进步速度太慢。

    3、延长产品生命周期的策略

    产品生命周期中的成熟阶段,是产品生命中的黄金阶段,这阶段给企业带来巨额利润。所以,延长产品生命周期主要是延长产品的成熟阶段。主要策略有下列三点:

    (1)产品改革。处于成熟阶段的产品,可以通过对产品特性作某些改革的策略,吸引消费者,打开新途径,保持销售量上升。

    (2)市场改革。当产品所处的旧市场即将饱和之前,及时地开辟新的市场,如打入外地市场,打入外国市场等。

    (3)价格改革。由于产品在成熟阶段销售量很大,可以适当降低售价,薄利多销,使产品延长生命周期。

    (二)产品更新换代策略

    1、产品更新换代策略

    延长产品生命周期是有限度的。随着科学技术不断进步,旧的产品必然要从成熟期走入衰退期,最后被新的产品所代替,这是不以人们的主观意志为转移的。因此,我们在尽力延长产品生命周期的同时,又要重视产品的更新换代。

    产品更新换代策略的最佳方式是:当第一代产品进入成熟期后,就有第二代产品进入成长期,就有第三代产品进入投入期;当第一代产品进入衰退期后,就有第二代产品进入成熟期,就有第三代产品进入成长期,就有第四代产品进入投入期,以此类推。从生产的角度来讲,就是淘汰一代,生产一代,试制一代,设想一代。产品新陈代谢,世代更替,永无止境。企业有了这样的产品更新战略和策略,就能适应各种复杂环境的变化,永远立于不败之地。

    2、旧产品淘汰策略

    旧产品是指已经进入衰退期的产品。由于技术落后,性能较差,销售疲软,不能给企业创造较高的效益,被淘汰是不容置疑的。经营者如果不对已经衰退的产品及时淘汰,就会丧失市场机会,导致企业受损。因此,如何对旧产品进行淘汰,也是一个重要的策略。

    (1)立即淘汰策略。如果旧产品继续生产和销售,不仅不能给企业带来利益,反而给企业带来损失;如果企业己经准备好替代的新产品,那么,对旧产品可以立即淘汰。

    (2)逐渐淘汰策略。如果旧产品给企业带来利益有所下降,但新产品还未开发出来;在青黄不接之时,旧产品不能立即淘汰,而只好暂时保留旧产品一个时期。当新产品进入投入期,逐渐扩大销量之后,再逐渐地淘汰旧产品。

    (3)自然淘汰策略。企业不主动淘汰旧产品,而是使旧产品任其自流地逐渐衰退,一直到生命终结为止。采取这种策略,主要着眼于对竞争形势的分析。因为产品进入衰退期,总有一些企业产品提前退出市场,而继续留存的产品就可以占领较多的市场。采取这种策略的企业,必须是竞争力较强的企业。

   总之,淘汰旧产品是企业经营策略的重要内容,关毽要正确地判断产品是否已进入衰退期。不要误将产品的成熟期当成衰退期;即使对淘汰产品,也要采取妥当方法。

    3、新产品开发策略

    开发新产品必须以国内市场和国外市场为基础,开发那些具有竞争力和见效快的产品。开发策略主要有:

    (1)引进新产品。从国外或者国内先进地区引进本地不曾有的新产品和新技术,可以为企业带来好的经济效益。其条件是,企业必须有雄厚的资金和技术力量。

    (2)仿制新产品。就是模仿市场畅销产品,经过消化吸收,再制造模仿产品。这是既省资金,又收效快的一种策略。

    (3)独创新产品。企业有相当的技术力量和资金,经过自已研究试制,独立地创造一种新产品,投入市场。这是应当提倡的一种好策略。

    (三)产品商标包装策略

    1、产品的厂牌和商标

    厂牌是用文字和符号表示的一个标志,它反映一个企业的特性和精神。商标是厂牌的图案化,作为产品的标记,用以反映产品的品质和特性。现代的产品厂牌和商标涉及到企业的声誉和用户的信任,关系到企业能否打开市场和扩大销售的重大问题。因此,企业为了创造名牌企业和名牌产品,十分讲究厂牌和商标策略。一般有以下三种策略:

    (1)个别品牌策略,是指企业不同的产品采用不同的厂牌和商标。这种策略能严格地区分高、中、低产品,易于顾客识别和选购自已满意的商品,有利于维护和提高企业的信誉。采取这种策略,一般只适用于企业不同品质的产品。

    (2)家族品牌策略,是指企业不同的产品采用同一种厂牌和商标。采用这种策略,有利于建立一整套企业统一的厂牌和商标,实现系统推销,从而能广泛地把企业精神和特点传播给顾客,让商品具有强烈的识别性和给人留下深刻的印象,提高企业和商品的知名度。采取这种策略,要求产品质量合格,否则会影响企业的信誉。

    (3)创造品牌策略,是指企业的创新能力和活力。当企业旧的厂牌和商标相形见拙,不能给企业带来较高利益的时候,可以创造新的厂牌和商标,以便把企业新的精神和新产品特点传播给顾客,巩固和提高企业的信誉。采取这种策略,可以和产品更新换代结合起来。

    2、产品的包装

    产品的包装是指将商品盛放于某种容器或包裹物之内。包装的作用在于,保证产品的安全和清洁;防止产品散失、残缺、变质、损坏;有利于产品外形美化,具有广告和推销功能。因此,任何商品,无论是物质商品还是精神商品,都要讲究包装策略。

    (1)统一包装策略,是指一个企业经营的各种商品在包装外形上具有统一的形式和共同的特征。这种策略的优点是,可以节约设计成本,提高企业声誉,迅速打开市场销路。这种策略不能用于品质和等级不同的商品,否则会鱼目混珠,败坏名牌优质产品的声誉。

    (2)综合包装策略,是指企业把各种有关的不同产品放在同一个包装容器之中。如床上用品,学生文具、家用炊具、化妆用品等。这种包装,便于用户成套购买,便于携带保管,深受用户欢迎,从而扩大商品销路。这种策略比较流行。

    (3)再用包装策略,是指用户将带有包装的商品使用之后,其包装仍可再次用来包装同种商品。如啤酒瓶、罐头瓶、汽水瓶、汽油筒等。这种策略可以节省包装费用,便于用户再买。

    (4)赠品包装策略,是指企业将包装本身改制成另一种有用的容器或用具,用户将商品用过后,还得到一个包装赠品,如用高级水杯作药品包装,用文具盒作铅笔包装等等。这种策略能以包装引诱用户购买。

    (5)等级包装策略,是指企业针对产品品质和等级不同,分别采用不同的包装,分高档、中档、低档几个层次。如某种书籍分精装和平装,某种香烟分红盒、黄盒、白盒,某种白酒分高度、中度、低度等。

    3、产品的标准化

    产品标准化是指在总结生产实践和科研成果的基础上,合理地减少产品品种,制定统一的共同的技术准则,并贯彻执行。标准化的目标在于通用化、系列化、合理化、最优化。产品标准化可以使顾客、企业、社会得到如下好处:

    (1)改进贮运关系,同等级或同种类产品可以集中贮存,降低装卸贮存和运输成本;

    (2)改善买卖关系,企业可以向顾客提供质量保证和方便,顾客可对等级相同的产品进行价格上的比较;

    (3)改善财务手续,可以使人明确识别产品的质量,易于估算产品价值;

    (4)改进市场经营,使厂商获得市场的某种保证,使买卖双方都有共同语言,减少卖主风险,有利于市场情报的传递。

 

(此专著发表于1993、5、1 哈尔滨船舶工程学院出版社,20万字。主编王振岳、张凯文、聂鸣。获佳木斯市委党校优秀科研成果一等奖,获佳木斯市优秀科研成果二等奖,获佳木斯市委宣传部市文联市社联市图书馆等优秀科研成果奖。)

 

 

                                                        《市场经济概论》(9)市场策略二

 

    二、价格策略

    价格是价值的货币表现。在市场经济活动中,价格是十分重要的经济杠杆。价格是否适当,直接关系企业的经济利益:价格订得过高,商品卖不出去,企业无利可得;价格订得过低,利润率过低,企业获利很少;只有价格比较适当,商品销售量才会大,企业利润才会丰厚。因此,企业的价格策略是很必要的。

    (一)影响订价的因素

    1、商品成本

    商品成本是订价的基础和出发点。一般来说,商品价格只有大于商品成本,才有利润可得;如果商品价格低于商品成本,那么,就是赔本的买卖。影响商品成本的主要因素是:

    (1)活劳动的耗费,即劳动力使用的量。在一般条件下,劳动生产率低,生产单位产品所耗费的活劳动量就大,成本就高;相反,劳动生产率高,生产单位产品所耗费的活劳动量就小,成本就低。

    (2)物化劳动的耗费,即生产资料的耗费,包括原材料价值耗费和固定资产折旧费。在一般条件下,物化劳动的耗费高低,是由生产资料价格决定的。而物化劳动的耗费提高,又必然使商品成本提高。

    2、企业盈利

    在商品成本己确定的情况下,商品价格就要随盈利的高低而变化。企业确定盈利和价格的方法主要有:

    (1)用成本盈利率计算盈利额和价格。公式是:

    盈利额 = 产品成本 × 部门成本盈利率

    产品价格 =  产品成本 + 盈利额

    (2)用工资盈利率计算盈利额和价格。公式是:

    盈利额 = 工资 × 部门工资盈利率

    产品价格 =  产品成本 + 盈利额

    (2)用资金盈利率计算盈利额和价格。公式是:

    盈利额 = 资金 × 部门资金盈利率

    产品价格 =  产品成本 + 盈利额

    3、其它因素

    决定商品价格的基本因素就是成本和盈利两大因素。此外,还有其它影响因素,主要是:

    (1)供求关系。在商品价格一定的情况下,商品市场上供大于求,价格便下降;供小于求,价格便上升。因此,企业要注意市场供求的变化。当供大于求时,价格可以下降一些;当供小于求时,价格可以上升一些。

    (2)分配因素。国家为了保证某些产品的供求平衡,往往给予价格补贴。如对粮食、煤炭等买卖价格较低的产品,国家给予生产厂家一定的补贴,或者收低税,给生产厂家以支持。这都是通过国民收入分配进行的。

    (3)政策因素。某些商品规定较高或较低的价格,以适当限制或扩大其需求,是出于政策上的需要。例如,为了限制吸烟、饮酒,对烟酒规定了较高的价格。为了提高人民的文化科学水平,对书籍和常用药品规定了较低的价格。

    (二)订价目标

    现代企业订价都有明确的目标。但是,不同的企业在不同时期有不同的重点目标。订价目标主要有三方面:

    (1)以获取利润为目标。当企业在市场上处于有利地位时,可实行高价策略,以获取超额利润。但

 超额利润不是可以长久维持的,只要企业产品能在社会上畅销,获得最大利润,价格不一定订得很高。  

    (2)以扩大销售量为目标。企业以扩大销售量为目标,可以巩固或增进市场占有率。为此,有些资金雄厚的企业不惜实行低价策略。有的企业因市场需求减少,产品滞销,采取低价策略以促进销售,巩固市场占有率,可能使企业转危为安。

    (3)以应付竞争为目标。企业对于竞争对手的价格都很敏感,很多企业往往有意识地通过订价应付竞争或避免竞争。有的以低价取胜,有的以高价取胜,有的以与竞争对手相同的价格取胜。特别是新产品,若要打入市场,以低价往往打不进去,而以高价却容易打进去。

    (三)订价策略

    产品订价策略很多,我们主要介绍其中几种:

    1、心理订价策略

    主要是零售商业针对顾客的消费心理,灵活地使用订价策略。包括尾数订价、整数订价、声望订价等。

    (1)尾数订价。许多商店对商品的标价,宁订为99元,不订为100元:或宁订为1、9角,不订2角。这是根据消费者购买心理,尽可能取低一位数。还有的商店迎合社会上对8字的兴趣,价格定为818元、838元等。这种在价格尾数上作文章的策略,容易引诱顾客积极购买。

   (2)整数订价。同类商品,生产者众多,式样各不相同,消费者往往以价格作为商品质量的指示器。特别是对一些高挡商品,人们不太了解,常有一分钱一分货的心理。因此,销售者采用整数订价,如50元,30元。不带尾数价格,便于消费者尽快作出购买决定,有利于商品销售。

   (3)声望订价。有的商店因多年经营,在消费者心目中有了一定声望;一个名牌商品经营多年一直畅销,消费者对它产生了信任感。在这样的情况下,价格可以订得稍高一点。这样,不仅不会失掉顾客,反而增加销售量。当然,一般商品或劣质商品不可用此策略。

    2、让利订价策略

    让利订价,就是把商品价格调整到低于价目表价格,以增加销售量。具体形式有三种:

   (1)商店降低少数几种商品的价格,以此招徕顾客到本商店来,除了买减价商品外,还能购买其它正常价格的商品,从而扩大销售量。

   (2)商店在某些季节采取特殊订价,降低某些商品的价格,以吸引更多顾客。如春节、中秋节等节日举办酬宾大展销。

    (3)厂商在销售困难时期,给经销商或消费者让利或者回扣,以促进销售,减少积压,清理存货。

    3、差别订价策略

    差别订价,就是企业按照两种以上不反映成本费用比例差异的价格,销售某种产品或劳务。具体形式如下列几种:

    (1)企业销售某种商品,对不同的顾客采用不同的价格。

    (2)企业推销两种价值相近的商品,但两种商品的销售价格却相差很大。

    (3)企业对同一种商品,在不同季节不同地点分别制订不同的价格。

 

(此专著发表于1993、5、1 哈尔滨船舶工程学院出版社,20万字。主编王振岳、张凯文、聂鸣。获佳木斯市委党校优秀科研成果一等奖,获佳木斯市优秀科研成果二等奖,获佳木斯市委宣传部市文联市社联市图书馆等优秀科研成果奖。)

 

 

                                                        《市场经济概论》(9)市场策略三

 

    三、促销策略

    促进销售,简称为促销,是指企业为了激发顾客的购买欲望,影响顾客的消费行为,扩大产品的销售,进行的一系列报导和说服等促进工作。促销作为企业与市场联系的重要策略,包括多种活动,主要有广告宣传、人员促销、营业推广、公共关系等。

    (一)广告宣传策略

    1、广告的种类

    广告按不同的标准,可以划分出多种多样的类型。主要有:

    (1)根据内容划分:主要有介绍性广告、提示性广告、说服性广告、分类性广告、比较性广告等。其中,介绍性广告是介绍产品的用途、特点、使用方法;提示性广告的作用是提醒顾客注意企业的产品,加深他们的记忆,提高重复购买率;说服性广告的作用是着重宣传产品用途、特点、生产厂家等,说服顾客购买;分类性广告的功能是介绍产品的特点和交易条件,起到通知的作用;比较性广告是通过产品间的比较,来宣传某产品的特点。

    (2)根据目的划分:主要有商品广告和企业广告。其中,商品广告是为了传播和宣传商品信息,使人们加深对产品的印象,这大都是名牌产品或顾客熟悉的产品,广告的目的在于推销商品;企业广告则侧重于宣传企业的历史、成就、经营范围、主要产品,目的是使社会加深对企业的印象,扩大企业的知名度,从而促进企业购销活动的开展。

    (3)根据媒体划分:主要有电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告等。其中,报纸广告的特点是读者广泛,传递迅速,便于说明,制作灵活,费用较低;杂志广告的特点是权威性较高,专业性较强,印刷精良,可读性强,重复性大;广播广告的特点是迅速及时,深入城乡,普及面广,强制性强,安排灵活,制作简单,费用较低;电视广告的特点是具有强烈感官刺激,接近现实生活,有较强吸引力,传播范围广,表现手法多样,形式丰富多采,有利于系列广告等。

    2、广告的设计

    任何广告都必须花费成本,而且一旦传播就会产生社会影响。因此,必须讲究广告的设计。

    (1)广告设计的任务。广告设计的主要任务是:传递信息,沟通供给与需求之间的联系;刺激顾客购买,促进厂家销售;改善经营管理,增强竞争能力;介绍商品知识,指导商品消费;树立企业和商品的形象和信誉,繁荣市场经济。

    (2)广告设计的原则。广告设计的基本原则,是真实性、针对性、创造性、艺术性、合法性。广告必须真实,不能浮夸欺骗,不能攻击他人;广告必须针对顾客心理特征和消费偏好,作到有的放矢;广告必须独具特色,有创新,不能老生常谈;广告必须图文并茂,生动活泼,有艺术感染力,切忌枯噪无味;广告必须内容健康,遵纪守法,严禁利用广告进行违法乱纪活动。

    (3)广告设计的管理。企业在设计广告的过程中,要加强三方面的管理:其一,选好设计单位。可以多选几个设计单位,经过比较,选中一家制作水平高而价格又较低的设计单位。其二,制定设计方案。企业和设计单位要经过多次协商,共同制定一个质量高成本低的设计方案。其三,选择表达方式。要根据不同的广告内容选择不同的艺术表现形式,讲究实际效果。

    3、广告的媒体

    广告媒体就是广告借以传播的物质实体。要达到广告的目的,就必须有适当的广告媒体。在选择广告媒体时,应考虑的因素有:

    (1)广告成本和效益。一般来说,广告的目的在于推销商品,取得最大的经济效益。因此,在选择广告媒体时,必须考虑广告所耗费的成本与广告所能带来的经济效益之间的比较。如果投入大于产出,广告便毫无意义;如果产出大于投入,广告便有实际效果,可以考虑采用。

    (2)广告覆盖面。一般的广告都希望覆盖面大一些,然而,不同的广告要求覆盖面并不完全相同。例如,有的农作物种子只适宜于我国北方气候,不适宜于我国南方和外国,因而,此类广告就在地方电台、电视台或地方报刊发表广告即可。而有的工业名牌产品,有希望打入国内和国际市场,此类广告就应当采用中央电视台、广播电台、国家级报刊发表广告。

    (3)目标市场的特点。根据目标市场的不同特点,选择不同的媒体。例如,办公用品广告,一般多用报纸、杂志作媒体,因为办公人员常读报刊杂志;农业产品广告,一般多用广播、电视,因为农村报刊发行较少;儿童用品广告,多用电视广告,容易引起儿童兴趣,促使家长购买。

    (二)人员推销策略

    1、人员推销的任务

    人员推销是一种通过与顾客的人际接触来促进商品销售的策略,这是一种最传统的商品促销方法。人员推销的主要任务是:

    (1)寻求新的客户。推销人员流动于人群和居民家庭之间,通过交往和谈话,发现新的客户并扩大

商品销路。

    (2)向顾客传递商品情报。提供各种服务,介绍产品性能,传授技术知识,给予技术帮助,安排办理交货等。

    (3)进行市场调查研究。要及时收集市场情报信息,对有关资料进行分类整理,提供给企业作为市场预测和市场计划的依据。

    2、推销人员的选拔

    推销人员工作的基本点是推销商品,选拔推销人员的基本条件是:

    (1)要有市场经济方面的基本理论和知识。要懂得商品、货币、价值规律的基本常识,要掌握社会主义市场经济的基本理论,要了解市场供求关系对价格的影响原理,要了解企业经营管理方面的理论、规章、制度、方法,要对国民经济各部门和各环节的经济运行有大体的了解。

    (2)要有商品推销方面的基本工作能力。推销人员要机敏干练,有独立工作能力,有随机应变能力,有说服别人的能力,有收集信息分析情报的能力,有对外联系的能力。

    (3)要有对商品推销认真负责忠于职守的工作态度。要对推销员的工作无限热心,积极热情,有事业心,有克服困难坚韧不拔的精神。

    3、推销人员的培训

    选拔工作一般只能确定推销人员的基本素质,要使推销人员成为推销工作的专家内行,必须进行培训。

    (1)培训的内容。主要包括三方面:一是理论知识。包括经济理论、管理理论、国家政策等。二是企业概况。要使推销人员掌握企业的历史状况、生产技术状况、规章制度状况。三是推销商品的技巧。包括如何发现顾客和接近顾客,如何处理好人际关系,如何克服心理障碍顺利达成交易,如何与顾客保持联系并巩固产销关系等。

    (2)培训的方式。一般来说,推销人员培训的方式主要有:集中培训、专项实习、岗位传授、委托培训等。其中,集中培训是在一段时间之内,集中领导、集中人员进行脱产或半脱产培训,内容以理论讲授、模拟示范、现场操作为主。专项实习是提高推销人员在某一方面的知识和技能,包括在本企业或外地短期学习和训练。委托培训是在本企业不具备培训条件的情况下,委托其他单位代培推销人员,如送高等学校、中等专业学校、技工校或其他企业事业单位短期培训。

    (三)营业推广策略

    1、营业推广的类型

    营业推广就是为了促进商品销售,企业采用能够刺激顾客强烈购买欲望的手段和行为。根据销售目标不同,营业推广可分为以下三种类型:

    (1)对顾客的营业推广。是为了鼓励顾客的购买欲望,提高重复购买率,推动新产品销售,扩大市场占有率。

    (2)对中间商的营业推广。是为了鼓励中间商大量进货、代销,加速货款回收等。

    (3)对推销人员的营业推广。是为了鼓励推销人员积极工作,交流经验,争取更大成就。

    2、营业推广的方式

    商品营业推广有多种多样的方式,常用的方式主要有:

    (1)展销推广。展销有三种情况:一是商品陈列,在柜台陈列,在橱窗陈列,用以吸引顾客购买;二是现场表演,展示商品的性能,增强顾客的购买欲望;三是商品在展销会上展示,洽谈生意,达成交易。

    (2)奖励推广。奖励购买商品的办法很多,有的发放有奖销售券,重金奖励中奖者,以刺激顾客大量购买;有的发放优待券,商店或生产厂家将一定数量的优待券发给有关单位职工,鼓励人们去购买;有的赠送样品,吸引顾客购买。

    (3)交易推广。为了鼓励中间商多订购商品,企业可在交易活动中推广销售。如用价格折扣刺激中间商大批订货和提前订货;用垫付资金和加价补贴的办法,鼓励客户代销代存,用分期付款的办法扩大销售量等。

    (四)公共关系策略

    1、企业公共关系的目标

    工商企业开展公共关系,其根本的目标是八个字:内求团结,外求发展。具体来说,有以下几个目标:

    (1)建立良好形象。企业形象是指社会公众对一个企业的评价。企业良好形象是企业的无形资产,如果企业形象良好,就会招徕更多顾客,招收更多的推销人才,能增强企业员工的向心力,比较容易得到其他企业的支持。随着企业生产和经营规模的不断扩大,企业内部和外部都有许多公共关系需要处理,只有处理好各种关系,才能维护企业的荣誉,建立良好的形象。

    (2)便利业务开拓。处于社会化大生产的企业,从创立到正式投产,从购买原材料到生产和销售产品,无时无刻不同社会机体中各部门打交道。只有各个部门大力支持,企业的经济活动才能顺利进行,各项业务才能开拓前进。因此,必须搞好公共关系。

    (3)促进产品销售。市场销售是企业的出发点和归宿,只有扩大产品销路,企业才能有生机和活力。加强公共关系,可以使广大顾客对企业和产品增强好感,发生兴趣,指导顾客购买商品,提高企业的市场占有率。

    2、企业公共关系的对象

    (1)顾客。工商企业的产品最终要传递到顾客手中,顾客对产品和服务是否满意,关系到企业兴衰存亡的大事。因此,企业把顾客当成上帝,毫不为过,顾客至上应当成为工商企业的座右铭。企业在与顾客的公共关系中,应当做好下列几项工作:第一,收集顾客信息。要了解顾客本身的信息,如顾客的年龄、性别、家庭、职业、教育程度、收入状况、购买动机等,从而有的放矢地与顾客联系。第二,向顾客传播企业信息。要向顾客介绍企业的规模、宗旨、目标,介绍企业产品的规格、式样、价格,介绍

经营管理状况和职工素质状况等。第三,处理好顾客纠纷。顾客是多种多样的,他们对企业的产品有多种不同的需求,在购买和售卖过程中时而会发生一些纠纷。对此,公共关系工作人员应当全面了解情况,慎重处理。企业应当虚心听取顾客批评意见,使顾客高兴而来,满意而去。

    (2)中间商。中间商包括供应商和经销商两个方面。企业为了使原材料的供应有保证,使产品销售能畅通,就应当努力与供应商和经销商建立良好的关系,这是公共关系的重要任务。例如,向供应商介绍企业生产能力、生产程序和工艺水平,收集供应商对企业购销工作的意见和建议;向销售商介绍企业的资源、设备、财务、技术水平、人才状况,收集销售商对产品性能、价格、销路方面的意见和建议。

    (3)员工。企业公共关系的基础是内部员工关系,因为员工是企业的政策和措施的具体实施者,是企业形象和声誉的重要媒介。只有员工们团结一致,勇于创新,才能提供优质产品和服务。如果员工关系良好,就会向外界传播出良好的企业形象和产品信誉。否则,会损害企业形象和产品信誉。要搞好员工的公共关系,必须从物质和精神两方面努力:一方面,要关心员工的物质利益。劳动报酬要实行多劳多得,要倾听员工对收入分配的意见,及时纠正不合理分配;并且要关心员工的福利待遇,改善员工劳动条件,不断满足员工的物质利益。另一方面,要加强对员工的精神激励。要重视员工在企业中的主人翁地位,增强员工的责任感;要合理任用人才,培养人才,充分调动全体员工的生产和工作积极性,并不断化消极因素为积极因素;员工之间要经常进行情感交流,建立友善的人际关系,要组织丰富多彩的集体娱乐活动,还可以组织员工带厂徽、唱厂歌、穿厂服等,增强企业的吸引力和凝聚力。

    3、企业公共关系的方式

    企业公共关系的根本方式是进行双向交流。一方面,收集公众对企业的印象、评价、意见、要求等信息;另一方面,把企业的有关信息及时而准确地传播出去,使社会公众对企业有所了解。具体方式是:

    (1)形成企业风格。企业应当有自已独特的风格,使人一看到某企业,就有一种亲切感。为此,要从多方面努力。例如,企业名称应当响亮、通俗、意味深长;产品名称应当亲切、幽雅、过目不忘;产品商标应当简明新颖、色彩美观,便于记忆;信笺名片应当精心制作,美观大方、引人入胜;门面装饰应当鲜明洁净、庄重潇洒、充满活力;整个企业文明用语、待人接客、作息时间、走路姿态等,都要显示企业的蒸蒸日上的精神风貌。

    (2)搞好售后服务。生意不应做一次就完了,搞好售后服务,可以吸引顾客再次光临,而且可以为企业和产品做义务宣传,提高企业和产品的名度,这对企业是大有好处的。为此,企业应从各个方面为顾客提供服务:对耐久商品,应提供保养和修理服务,并供应零配件;对售出商品应当负责,如发现缺损,应准予退换,这样虽受一些损失,但可维护声誉;对老顾客要保持联系,由业务人员登门拜访,寄贺年片,寄赠小礼品,组织用户联欢等,都是十分有益的。

    (3)组织专题活动。围绕某一主题开展某项特殊活动,这种活动意在吸引公众住意力,扩大企业影响力。专题活动形式多种多样,如庆典活动、剪彩仪式、颁奖仪式、纪念活动、联谊活动、文体竞赛活动等。其中,庆典活动就有多种形式,如企业建立周年日、产品生产周年日、工程开工、纪念碑揭幕、轮船下水、工厂落成、商店开业、给员工颁奖、给外单位赠旗赠匾等。

    (4)从事社会公益。企业要从事社会公益事业,处处以社会利益为重,不造成社会公害。企业在厂址选择和工艺流程设计等方面,要注意环境保护,不排放废水、废气、废渣,对已造成的污染,要尽力治理和补救。同时,企业要为社会做力所能及的公益事业,例如,开放内部礼堂、运动场、图书馆、招待所、幼儿园、游泳池,供当地居民使用;企业举办文艺、体育活动,可邀请当地居民代表参加,并积极参加地方政府和居民组织的活动,如节日联欢、植树造林、清扫街道等;参加赞助和捐赠活动,支持文艺、体育、电视、电影、文教、卫生、游艺等方面的事业。

 

(此专著发表于1993、5、1 哈尔滨船舶工程学院出版社,20万字。主编王振岳、张凯文、聂鸣。获佳木斯市委党校优秀科研成果一等奖,获佳木斯市优秀科研成果二等奖,获佳木斯市委宣传部市文联市社联市图书馆等优秀科研成果奖。)

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